Пользовательский опыт и сплит-тестирование SEO

Сплит тестирование SEO и UX - как они связаны?

В начале 2000-х годов SEO, продукт и инженерные команды были разделены. Тогда это работало, поскольку их усилия были в основном независимы друг от друга. Но сегодня SEO и User Experience (UX) должны идти в ногу, поскольку Google все больше учитывает UX в факторах ранжирования поиска.

Несмотря на то, что большинство компаний понимают, что SEO и продуктовые команды должны эффективно сотрудничать, это может быть трудно реализовать. SEO и продуктовые команды так долго работали отдельно, что большинство компаний не настроены таким образом, чтобы позволить им это делать. Инициативы одной команды иногда контрпродуктивны по отношению к инициативам другой. Это не только может привести к напряжению между командами, но и негативно сказаться на итоговых показателях компании.

Именно здесь SEO сплит-тестирование может быть полезным, поскольку оно создает общий язык: данные.

По нашему опыту, чем теснее взаимодействуют команды по SEO и продукту, тем больше выигрыш для всех. В этом посте мы рассмотрим основные способы, с помощью которых SEO и UX могут лучше работать вместе.

Почему SEO и UX становятся все более взаимосвязанными?

До 2010 года UX и SEO могли быть полностью изолированы друг от друга без каких-либо последствий. Google еще не разработал технологию, позволяющую достоверно оценивать сайты по тому, как они выглядят. В основном о них судили по содержанию и ссылкам.

Но за последние несколько лет Google стал гораздо более продвинутым. Google может легче обрабатывать JavaScript. Он лучше понимает поведение и намерения поисковиков, чтобы четко представлять, как пользователи будут реагировать на веб-страницу. В результате UX стал гораздо более важной частью SEO, чем раньше.

Это стало еще более очевидным после обновления Core Web Vitals (CWV), в котором Google четко определил конкретные показатели UX, влияющие на SEO, включая:

• Largest Contentful Paint (LCP): Время загрузки самого большого элемента на веб-странице.
• Задержка первого ввода (FID): Время, необходимое для загрузки первого действия пользователя на веб-странице.
• Кумулятивный сдвиг макета (CLS): Насколько стабильно и быстро загружается веб-сайт

Google использует эти метрики в качестве прокси для оценки пользовательского опыта. Компания уже давно пытается создать такие прокси, но выпуск CWV говорит о том, что теперь она уверена, по крайней мере, в одном прокси, даже если точные метрики могут меняться.

Это означает, что UX теперь имеет значение для SEO-команд, которые пытаются приобрести более ценных органических посетителей. И когда команды UX и SEO работают над достижением одной и той же цели, выигрывают все. Обе команды должны быть знакомы с теми областями, которые мы рассмотрим ниже.

Последствия UX для SEO

Когда дело доходит до UX, вот что SEO и команды разработчиков должны сделать приоритетным.

1. Рендеринг на стороне сервера

Все больше и больше продуктовых команд внедряют JavaScript-фреймворки, такие как React или Vue.JS, на своих сайтах как самый простой способ добавить различные формы интерактивности.

Для инженеров-программистов JavaScript во многих случаях проще в реализации.

Однако эта тенденция может стать причиной головной боли для SEO-команд. Исторически сложилось так, что Google не мог полностью отобразить JavaScript, поэтому внедрение на вашем сайте важного контента, который можно было увидеть только с помощью JavaScript, негативно повлияло бы на органический трафик.

Google реагирует на развитие Интернета, и его способность отображать JavaScript значительно улучшилась. Они утверждают, что больше не рассматривают невидимый контент, например, контент, скрытый за вкладками, по-другому. Однако мы в SearchPilot по-прежнему считаем, что раскрытие важного контента, который ранее был скрыт с помощью JavaScript, увеличивает органический трафик.

Рендеринг JavaScript обходится Google дорого, поэтому один из вариантов для SEO-команд - перейти на рендеринг на стороне сервера. Применяя рендеринг на стороне сервера вместо рендеринга Google, вы перекладываете всю нагрузку на свой сервер. Мы видели, как этот тип реализации улучшает органический трафик.

2. Взаимосвязь между мобильным UX и скоростью сайта

Большинство людей пользуются Google на мобильных устройствах. В результате Google внедрил индексацию по принципу mobile-first. Раньше Google определял рейтинг сайта на основе его десктопного сайта, но теперь, с введением первой мобильной индексации, Google изменил это для большинства сайтов. Теперь важно учитывать, как ваш сайт выглядит на мобильных устройствах и как пользователи реагируют на ваш мобильный сайт.

Сдвиг макета - отличный пример плохого пользовательского опыта для мобильных устройств. Пользователей любого устройства расстраивает, когда кнопка сайта перемещается при попытке нажать на нее, но смещение макета еще больше расстраивает на мобильных устройствах, где размер экрана ограничен. По этой причине важно учитывать, как такие вещи, как смещение макета, происходят на мобильных устройствах, чтобы максимально улучшить пользовательский опыт.

Другими проблемами, которые могут быть хуже на мобильном, чем на настольном компьютере, являются навязчивые всплывающие окна, например, баннеры cookie, которые блокируют экран. Аналогичным образом, мобильный поиск и скорость сайта тесно связаны. Google поделился данными о том, что с тех пор, как скорость страницы стала фактором ранжирования для мобильных устройств в 2018 году, они заметили, что на 20% меньше пользователей покидают веб-страницу после клика из Google. Другими словами, когда более быстрые мобильные сайты занимают верхние позиции в Google, пользователи с большей вероятностью останутся на странице, а не покинут сайт.

Google поощряет сайты, которые работают быстрее, потому что это в конечном итоге лучше для пользователя. Убедившись, что ваш мобильный сайт оптимизирован для удобства пользователей и скорости, вы будете занимать более высокие позиции в Google и привлекать больше потенциальных клиентов.

3. Когда SEO и UX расходятся во мнениях

Иногда изменения в SEO помогают органическому трафику, но вредят пользовательскому опыту. Например, у нас есть много доказательств того, что размещение релевантного контента дальше по странице поможет вашему рейтингу в органическом поиске.

Однако размещение более SEO-ориентированного контента выше на странице может негативно сказаться на показателях CRO. Однако эти различия не должны мешать SEO- и продуктовым командам работать вместе; на самом деле, совместная работа над тем, как лучше оптимизировать изменения, которые по-разному влияют на показатели SEO и CRO, является одной из самых больших возможностей для совместной работы этих двух команд.

В одном случае мы видели, как команда SEO тестировала вторую итерацию, в которой контент размещался в середине страницы. Такое размещение позволило получить больше органического трафика без ущерба для показателей CRO.

Как SEO и продуктовые команды могут работать вместе

Зачастую команды SEO и отдела продукта говорят на разных языках, что может привести к напряжению. Продукт ориентирован на текущих пользователей сайта. SEO сосредоточено на получении органического трафика.

Вот где сплит-тестирование SEO может быть полезным. SEO-команды могут использовать результаты сплит-тестов, чтобы подкрепить свои предположения данными и сделать убедительные бизнес-кейсы, чтобы привлечь на свою сторону остальную часть компании.

• Результаты органического поиска
• Регистрация для получения большего количества предложений
• Совершение клиентами большего количества покупок

Знание влияния по всей воронке означает, что мы видим полную картину, и обе команды сосредоточены на одной цели: влияние на конечный результат. Вместо того чтобы говорить: "Я думаю, что делать X плохо для SEO", теперь мы можем провести тесты, чтобы подтвердить или опровергнуть эту гипотезу.

Мы также можем выяснить такие вещи, как "Выполнение X плохо для SEO, но приносит Y больше конверсий на страницу. Чистое воздействие составляет Z. Мы можем либо внедрить это изменение, либо внести дополнительные коррективы, чтобы попытаться получить преимущество по коэффициенту конверсии без ущерба для общего трафика".

При наличии такого процесса SEO-команда может стать источником полезных идей для вашей команды разработчиков.

Это также помогает наладить общие отношения между командами разработчиков продукта, инженеров и SEO. SEO-команды могут полагаться на инженеров-программистов при внесении изменений. SEO-тестирование лишь придает новый уровень этим отношениям, делая их более совместными.